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快手、美团合作本地生活优缺点都很明显

发布日期:2022-02-18 02:26   来源:未知   阅读:
 

  随着快手今天与美团达成互联互通战略合作 —— 美团将在快手开放平台上线美团小程序,国内两大短视频平台均正式涉足本地生活业务。

  宣布和美团合作的快手则选择另一种更轻量的运作方式。它目前还未搭建一个完整的本地生活团队,而是更多依赖与美团的合作。这样做的优势是更轻快,可以迅速拥有美团丰富的商家资源;但劣势是它将单纯成为美团的渠道,收入要与美团分成,灵活性相对较差。

  抖音对本地生活的投入更早、更激进。2020 年底,抖音开始搭建本地生活团队,彼时抖音的本地直营业务中心分成三个团队:垂直业务、广告业务和创新业务团队。其中,垂直业务、广告业务团队做的是招商加盟、医疗、文旅、商超等行业的本地广告推广。

  今年,抖音再次加码了对本地生活业务的布局,并将其从商业化部门孵化而来,由直播业务负责人韩尚佑带队,韩向字节跳动中国区 CEO 张楠汇报。

  业务初期,本地生活业务拓展主要靠达人或商家发布短视频挂团购链接推荐。“短视频推荐效率并不高,并且转化差。” 一位字节跳动本地生活达人称。

  本地生活业务经过大半年的探索后,业务发展重点方向转向直播,多位字节跳动人士称。在商务拓展(BD)方面,本地生活部门将优先拓展全国连锁客户和城市连锁客户在抖音上进行直播。

  “直播算法推荐的是全国流量,目前还无法给开直播的商户只推本地流量。当进入直播间的都是全国的流量, 只有覆盖面很广的全国连锁商户可以承接住。” 上述人士称。

  在技术方面,本地生活部门主要优先解决直播流量推荐本地化的问题。一位字节跳动人士评价,“如果只有全国连锁商户,业务天花板很低。流量本地化解决后,有利于拓展城市连锁客户”。

  抖音与快手如今的日活跃用户数增长均已放缓,但创作者的数量与平台的内容处于过剩的状态,单靠推荐已经分发不完,这意味着平台需要寻找更多的入口,如搜索、同城、本地生活、热榜来承载这些内容;与此同时,两大平台目前也进入了 “收割期” —— 通过持续叠加的多元服务以延长平台用户的停留的时间。

  更重要的是,本地生活服务中的到店业务与短视频平台天然契合,有机会抢下美团没有完全覆盖的市场。

  美团 + 大众点评主要解决用户的确定性需求,比如用户到了饭点时才会打开大众点评去搜索餐厅,或吃完饭买单时才会购买优惠券;而短视频则有希望解决不确定需求,比如用户在刷抖音时,可以获得平台通过地理位置、用户浏览喜好等维度进行的信息流推荐。

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